인지부조화 이론과 사례 및 자기합리화를 이용한 소비자 심리 마케팅

사람들은 물건을 구매하거나 서비스를 제공 받고 난 이후 항상 만족과 불만의 경계를 왔다갔다한다. 내가 산 물건의 단점이 시간이 갈 수록 보이기도 시작하고, 그와 반대로 미처 알지 못했던 장점을 발견하는 경우가 생기기도 한다. 그럴때마다 사람들은 내가 산 물건이 잘 산건가 고민에 빠지기도 하고 이내 자기가 샀을 때는 가장 좋은 것을 샀을 거라는 일종의 정신 승리로 자기 위안을 하곤 한다. 소비의 피드백 과정에서 가장 빈번하게 일어나는 이런 '자기합리화'. 이런 현상이 일어나는 일은 무엇때문일까? 가장 큰 이유는 자신이 생각한 것과 다른 결과에 직면하기 때문이다.

이런 현상을 심리학적 전문 용어로 인지 부조화라고 말한다. 사람들이 느끼는 감정과 실제로 겪게되는 현실적 결과가 다른 것때문에 머릿속에서 혼란을 겪는 과정이다. 이런 인지부조화를 느끼게 되면 사람들은 자연스럽게 그 부조화를 메우려고한다. 이 과정에서 가장 흔하게 나타나는 사람들의 모습이 바로 '자기합리화'과정이다. 이러한 자기 합리화 과정을 마케팅적으로 조절할 수 있다면 이는 기업의 입장에서 아주 큰 무형적 이득을 가지고 오게 된다.

이런 인지부조화 현상을 찾아낸 실험이 1950년대 미국에서 일어난 적이 있다. 실험을 주도한 심리학자는 실험 참가자들에게 반복적이고 지루한 활동을 하게 한 후, 다음 실험자들에게 그가 했던 활동들이 굉장히 재미가 있다고 설명하게 했다. 실제로 이 행동이 재미있다고 느낀 참가자들이 없었으므로 그들은 다른 실험자들에게 거짓말을 한 것이다. 그리고 그 직후 심리학자는 이 실험에 참가한 참가자들을 두 그룹으로 나뉘어 한 그룹에게는 거짓말의 보상으로 1달러만을, 또 다른 그룹은 거짓말의 보상으로 20달러를 주었다. 그 이후 이들에게 실제로 실험이 재미가 있었는지 아닌지에 대한 설문조사를 실시했다. 과연 결과가 어땠을까?

놀랍게도 1달러를 받은 그룹이 그들이 한 활동에 대해서 재미있었다고 생각하는 비율이 20달러를 받은 그룹보다 월등히 높았다. 왜 이런 일이 발생한 것일까? 우리가 일반적으로 생각하기에는 당연히 20달러를 받은 그룹이 실험을 통해 높은 보수를 받았기 때문에, 보상에 대한 만족으로 활동 역시 재미있었다고 말할 것이라고 추측한다. 하지만 이 경우는 우리의 일반적인 상식과는 다르다. 20달러를 받은 그룹은 재미없음에 대한 보상으로 20달러를 받았기 때문에 인지부조화가 상쇄되었다. 반면에 1달러는 받은 그룹은 적은 보수 때문에 재미없음에 대한 인지부조화가 상쇄돼지 못했다. 그 결과 인지부조화의 해결 방법 중 하나인 '자기합리화'를 실행한 것이었다. 즉, 자기가 한 거짓말을 합리화하기 위해 반복적인 활동이 재미있었다고 생각했다는 말이다.

사실 이런 인지부조화 현상은 마케팅 영역뿐만 아니라 일상 생활에서 아주 빈번하게 접할 수 있다. 가장 흔한 예시를 찾아보자. 주변에서 이런 사람들 많이 있다. 자신은 흡연을 하면서 남들에게는 "담배 피지마라 몸에 안좋다."라고 말하는 사람들. 이 사람들이 이렇게 말하면서도 자신은 흡연을 하는 이유가 무엇일까? 제일 먼저 자신은 이미 흡연을 시작했기 때문에 이미 되돌리기 늦었다라고 자기합리화를 하는 것이다. 이렇게 생각함으로써 자신이 흡연하는 행위와 흡연이 좋지 않다는 사실의 인지부조화를 상쇄시키려고 하는 것이다. 두번째로 그렇다면 이 사람들이 남들에게는 왜 흡연을 하지 말라고 하는 것일까? 바로 남들에게 흡연을 권장하지 않음으로써 다른 사람에게는 몸에 안 좋은 흡연을 퍼뜨리지 않았다고 자신의 흡연으로 인한 죄의식에서 비롯한 인지부조화를 합리화 해버리는 것이다. 이제 좀 이해하기 쉬운가?

그렇다면 이 것을 마케팅적으로 이용해보자. 소비자는 물건을 사고 반드시 그 물건에 대한 피드백 과정을 겪게된다. 이 물건이 좋았는 지 나빴는지, 생각한 것과 같은 지 다른지. 이 과정에서 자신의 예상과 결과가 다르면 인지부조화가 발생하는 데 소비자는 이를 정신적으로 해결하든지 실제적으로 해결하든지 선택을 하게 된다. 실제적으로 해결을 하기로 마음 먹었다면 환불이나 교환을 하는 행위를 할 것이다. 기업의 입장에서는 이런 실제적 해결은 도움이 되지 못한다. 그렇기 때문에 최대한 소비자가 스스로 정신적으로 해결하게끔 만들어야 한다.

이 해결 방법으로 주로 쓰이는 것이, 소비자들로 하여금 이 제품이 '한정판'이라는 인식을 갖게 만드는 것이다. 이러한 단점을 보상해 주는 이유로 '한정판이니까 난 이 물건을 쓰는 수고와 그 물건을 사기 위한 정신적, 육체적 노동을 감수할 필요가 있는 거야.'라는 인식을 제공해 환불이나 교환할 가능성을 줄이는 것이다. 실제로 애플스토어나 프리즈비 같은 곳에서 물건을 사기 전 몇시간부터 줄을 서있는 행동을 기업이 권장하고 묵인하는 것은 이러한 인지부조화에 의한 위험 부담을 감소하기 위한 의도가 반영되어 있다.

두번째로 자주 쓰이는 해결 방법은 사후 처리를 강화하는 방법이다. 이를테면 A/S를 강화한다던지, 소비자 고객센터와 같은 방법을 강화한다던지하여, 아직 일어나지 않은, 또 어쩌면 앞으로 일어나지 않을 수도 있을 미래에 대한 대비책을 강화한 것처럼 보이게 하는 것이다. 소비자들로 하여금 '아 어차피 고장나면 서비스 받으면 돼.'라는 합리화를 자연스레 유도하는 것이다. 이는 대기업들이 가장 잘 이용하는 방법이다. A/S를 무료로 제공하는 척하며 자신들의 비싼 제품 가격을 합리화 하는 것이다. 하지만 소비자들은 비싼 이유가 A/S 때문이라고 납득을 해버리고 이해해버린다. 실제로 이 A/S를 제공받는 횟수가 아주 드물다고 할지라도 말이다.

마지막으로 소비자가 실제적인 행동으로 인지부조화를 해결 했을 때의 부담을 증가시켜 강제로 정신적 합리화로 유도하는 방식이다. 즉, 실제적 행동에 대한 기회비용을 증가시키는 것이다. 이를테면 받을 때는 무료 배송이지만 환불 또는 교환할 때는 환불 배송비뿐만아니라 기존에 무료 배송으로 제공한 택배비까지 같이 부담하게 하는 방법이다. 이런 경우 많은 사람들이 배송비가 아까워 수령한 물건을 계속 쓰게 된다. 실제적 행동으로 인지부조화를 해소하지 못하게 되면 사람들은 시간이 갈수록 정신적 합리화에 길들여져 자신도 모르게 자신의 구매 행위를 정당화 해버리는 것이다.