일상 속 심리 마케팅 사례. 쉑쉑버거 한국 강남점 성황 이유, 스놉 효과, 밴드 웨건 효과

 

 

얼마 전 한국에서도 문을 연 쉑쉑버거 강남점에는 연일 연시 사람들이 북새통을 이루고 있다. 그 덕에 매장 앞에서 자그마치 3시간이 넘는 시간동안 줄을 서서 기다리는 사람들을 보는 것은 결코 어렵지 않다. 고작 햄버거 하나 먹겠다고 기다리는 사람들을 보면 '저렇게까지 해서 햄버거를 먹어야 하나?'라는 생각도 들고, 한 편으로는 '저 햄버거가 얼마나 맛있길래 저렇게 줄을 설까?'라는 생각도 든다. 하지만 이런 쉑쉑버거의 미친듯한 인기에는 다 심리적 마케팅 효과가 작용하고 있음을 이 사람들은 알고 있을까?

 

 

 

 

쉑쉑버거의 성황에는 크게 두 가지 심리적 마케팅 효과가 작용한다. 가장 먼저 소비자들에게 미치는 효과는 스놉 효과다. 그리고 뒤이어서 영향을 미치는 두번째 효과는 많은 사람들이 지나가는 말로 한번쯤은 들어본 효과인 밴드 웨건 효과 (또는 밴드 왜건 효과)다. 이 두 효과는 정반대의 성격을 가진다. 그러나 아이러니하게도 이 효과가 동시에 영향을 미치며 쉑쉑버거의 흥행을 이끌고 있다. 그렇기에 이 두가지 효과로 쉑쉑버거 앞에서 줄 서는 사람들의 심리를 가장 효율적으로 설명할 수 있다.

 

 

 

 

먼저 스놉 효과에 대해서 알아보자. 영어로 스놉(Snob)이란 잘난 체 하는 속물을 뜻한다. 다른 말로는 까마귀들과 어울리지 않는 백로의 모습을 닮았다고 해서 백로 효과라고도 부른다. 스놉 효과를 쉽게 풀이하자면 남들이 다 하는 것은 의식적으로 하지 않으려는 심리이다. 남들이 하는 것을 따라하는 것을 자신의 개성을 잃는 행위로 여기기 때문이다.

 

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스놉 효과가 개인에게 발생하게 되면, 개개인은 자신이 사용하는 물건이 고급화가 되기를 바란다. 여기서 말하는 고급화란 재화의 희소성, 가치성이 상승하는 것을 의미한다. 재벌들이 서민들이 쓰는 물건을 쓰지 않으려고 하는 심리와 동일 선상에 있다고 보면 이해하기가 더욱 쉬울 것이다. 더 쉬운 사례로는 길거리를 지나가다가 자신과 같은 옷을 입고 있는 사람을 발견하면 기분이 나빠지는 것 역시 스놉 효과의 예다.

 

 

 

 

스놉 효과는 두 가지 상황을 연출하게 된다. 먼저, 고급스러운 제품이 시장에 나왔을 때 그 물건을 가장 먼저 선점하려고 하는 행위다. 선점을 통해서 자신이 사용하는 재화의 희소성을 일시적으로 높이는 행위인 것이다. 물건을 가장 먼저 사용해보는 성향의 소비자를 지칭하는 말인 얼리어답터가 대표적인 예시다. 그러나 아무리 자신이 먼저 사용하고 좋아하던 물건이라도 그 물건이 대중화 되는 순간 흥미를 잃어버리고 대중적으로 알려지지 않은 다른 물건을 사용하려는 현상이 발생한다. 재화가 대중화 되는 순간 더이상 자신에게 그 재화가 고급이 아닌 것이 되기 때문이다. 이것이 두 번째 상황이다.

 

 

쉑쉑버거의 사례로 살펴보자. 먼저 쉑쉑버거가 한국에 상륙한다고 했을 때, 미국 3대 버거, 미국 고급 수제 버거 등의 타이틀을 앞세워 한국 시장을 공략하려고 했다. 물론 그들의 전략은 주효하게 먹혀들어갔다. 소비자들의 마음 속에게 쉑쉑버거라는 고급 재화를 먼저 선점하려는 스놉 효과를 불러일으켰고, 이는 개장 첫날 매장에서 신논현역까지 줄을 서는 기현상을 만들어내기에 이르렀다. 긴 기다림끝에 쉑쉑버거를 쟁취해낸 사람들이 너도 나도 자신이 고급스러운 얼리어답터라는 점을 뽐내기 위해 SNS에 인증을 하는 모습은 그들의 스놉 마케팅이 제대로 효과를 본 좋은 예다.

 

 

 

 

이 다음으로 발생하게 되는 효과가 바로 밴드 웨건 효과 (밴드 왜건 효과)다. 밴드 웨건 효과는 퍼레이드를 이끄는 밴드 웨건을 본따 만든 용어로써 대다수의 사람들이 선호하는 제품을 따라하려고 하는 심리를 일컫는 용어다. 유행이라는 것이 생겨나는 가장 직접적인 효과인 것이다. 청소년들의 노스페이스 바람막이가 그러했고, 한 때 대한민국을 휩쓸었던 허니버터칩 열풍이 바로 그러했다. 남들이 하는 것은 따라하고 싶은 것. 타인에게 뒤쳐지고 싶지 않아하는 심리를 이용하는 마케팅이 바로 밴드 웨건 마케팅인 것이다.

 

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실제로 이 밴드 웨건 효과는 기업들이 가장 아끼고 사랑해 마지 않는 효과다. 여론을 한 쪽으로 몰아서 대박을 노리는 마케팅 효과는 입소문 마케팅과 쉽게 결합이 되어 온라인 마케팅이 성행하게 된 가장 큰 요인이 되었다. 매장의 줄을 일부러 길게 세움으로써 다른 사람들로 하여금 해당 매장이 핫 플레이스로 보이게끔 만드는 것 역시 밴드 웨건 효과의 사례 중 하나다. 실제로 몇몇 매장들은 줄을 서는 바람잡이 아르바이트까지 고용하여 활용하고 있으니, 현재 대한민국을 주도하는 가장 큰 효과라고 보는 것이 바람직하다. 

 

 

 

 

이 역시 쉑쉑버거의 예에서도 쉽게 알 수 있다. 앞서 말한 스놉 효과가 발생하고 고급 수제 버거를 가장 먼저 선점하려는 소비자들의 러시 때문에 쉑쉑버거 앞은 자연스레 줄이 생겨나게 된다. 그 이후 밴드 웨건 효과가 발동하여 아직 줄을 서지 않은 이들로 하여금 자연스레 궁금증과 자신도 쉑쉑버거를 먹지 않으면 유행에 뒤쳐지는 듯한 느낌을 받게 만든다. 이 것이 결국에는 소비자들로 하여금 줄을 서게 만들고, 그 줄은 또 다른 줄을 만들며 이 밴드 웨건 현상은 눈덩이처럼 불어나게 되는 것이다.

 

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하지만 이 밴드웨건 효과도 일정 수준에 도달하면 사라지게 된다. 이유는 앞서 말한 스놉 효과 때문이다. 많은 사람들이 몰리면 그 희소성이 사라져 사람들이 다른 새로운 재화를 찾으려는 움직임을 보인다. 그렇기 때문에 쉑쉑버거의 인기도 시간이 지나면 자연스레 누그러질 것이다. 또한 쉑쉑버거가 사그라든 틈을 타서 또다른 새로운 맛집이 급부상하게 될 것이라는 것을 쉽게 예측할 수 있다. 또 그 맛집에서 스놉 현상과 밴드 웨건 효과가 발생하게 되고, 이러한 현상은 유행을 만들어나가는 일종의 흐름이므로 우리가 막을 수 없다. 단지 우리가 할 수 있는 것은 이런 심리적 효과를 인지하는 것뿐이다. 물론 마케터에게 이 효과들의 이해는 필수이지만 말이다.

 

 

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